מוצרי חוויה 

"רק המחיר קובע", זוהי אמרה שנאמרת שוב ושוב על-ידי הרבה מאוד מנהלי שיווק.  בדיקה מדוקדקת יותר מראה, שכמעט בכל מוצר, כולל מוצרים בסיסיים ביותר, המחיר איננו הגורם המכריע בהחלטת הצרכן. קיימת סידרה שלמה של שיקולים נוספים, אשר משפיעים על החלטת הקנייה שלו. נכון הוא שהבידול בין המוצרים השונים הולך ומצטמק במשך הזמן והמוצרים והשירותים הופכים להיות דומים מאוד למתחרים. עם זאת, יש עדיין אפשרויות ליצירת יתרון תחרותי, שיגרום להעדפת מוצר אחד על-פני מוצר אחר.

ה"חוויה" היא אחת הדרכים הטובות ביותר ליצור בידול ויתרון תחרותי. בין אם החוויה היא המוצר עצמו (כמו סרט, נופש במלון או ביקור בדיסנילנד, בין אם היא מתרחשת בזמן השימוש במוצר או בשירות, ובין אם היא נוצרת בתהליך הקניה, היא יכולה לבדל את המוצר ממתחריו. אם החוויה חיובית, היא תגרום לצרכן להעדיף את המוצר. גיבוש אסטרטגיה שיווקית , אשר מקנה חוויה ללקוח, יוצרת יתרון תחרותי, קשה לחיקוי, ובכך מונעת את הצורך בהורדת מחירים לשם התמודדות בשוק תחרותי.

לפני מאה שנה, המוצרים שנמכרו היו מוצרי יסוד, כלומר: מוצרים חקלאיים, מתכות, או אנרגיה. למוצרי היסוד היה מעט מאוד בידול. פירות מחקלאי אחד היו מאוד דומים לפירות מחקלאי אחר, הלחם ממאפיה אחת לא היה שונה מהלחם ממאפיה אחרת. אומנם היו הבדלים מסוימים באיכות, בהתאם ליכולת היצור, או בהתאם לאיכות חומרי הגלם, אך ההבדלים לא היו גדולים, וההבדלים היו יכולים להשתנות מקניה לקניה. לא הייתה אחידות בטיב המוצרים ובטיב הספקים. בתקופה הזאת, עיקר הבידול בין המוצרים נעשה על-ידי מחיר. אם היה באפשרותו של יצרן מסוים להוריד את המחיר, בשל עלויות נמוכות יותר, או תפוקות גבוהות יותר, המחירים היו יורדים. לא היה יתרון תחרותי בין המוצרים, אשר ניתן היה לשמר לאורך זמן.

בתחילת המאה ה-20 החל להתפתח המושג של "מוצרים". חברות החלו לארגן את מוצרי היסוד, לארוז אותם, להוסיף להם ערך מוסף ולמכור אותם במחיר גבוה יותר. בעזרת האריזה וסידור המוצר, לקוחות היו מוכנים לשלם יותר עבור אותם מוצרים. למשל, קופסאות שימורים של פירות וירקות, אשר מכילים למעשה מוצרי יסוד, אך בשל האריזה הנוחה, והאפשרות לשמור אותם לאורך זמן ובניקיון, לקוחות שילמו עבורן יותר ממה שהיו משלמים עבור אותם מוצרים ללא אריזה. יצירת מוצרים ארוזים איפשרה ליצרנים ליצור מותג למוצר שלהם. בכך יכלו הלקוחות לזהות את היצרנים השונים ולייחס ערך מוסף למוצר. יצרנים אשר שמרו על איכות מוצר גבוהה, או סיפקו ערך מוסף גבוה למוצר, יצרו לעצמם שם מותג טוב וחזק ויכלו לגבות מחיר גבוה יותר עבור מוצריהם. בתקופה זו החלו להתפתח שיטות שיווק מתוחכמות יותר, אשר לקחו בחשבון את צורת האריזה של המוצר, המותג שלו, התדמית או המיצוב שלו, אופן המכירה שלו ועוד גורמים אחרים, אשר לא באו לידי ביטוי כאשר נמכרו רק מוצרי יסוד ללא בידול או מותג.

עם הזמן החלו כל היצרנים להציע את מוצריהם ארוזים ומזוהים באמצעות מותג. הבידול שהיה ליצרנים הראשונים בעלי המותג, הלך והצטמק. שיטות היצור נהיו דומות ולכן גם האיכות בין המוצרים השתוותה. נוצר צורך ליצור בידול נוסף בין המוצרים השונים. עקב כך, בשנות ה-70 עברה הכלכלה לכלכלת שירות. הדגש עבר מהמוצרים עצמם לשירות סביב המוצר ולשירותים בכלל. היצרנים גילו כי הדרך, שבה הם יכולים לבדל את המוצר שלהם ממוצרים אחרים, היא על-ידי מתן שירות טוב יותר. השירות ניתן לפני המכירה, כאשר הלקוחות השוו בין מוצרים שונים, ואחרי המכירה, כאשר נדרשה תמיכה בשימוש ובתחזוקה של המוצר, או עלתה על הפרק אפשרות החזרה או החלפה. הצרכנים התחילו להבדיל בין מוצרים שונים לא רק לפי איכות המוצר והערך המוסף שהוא נותן, אלא גם על-פי השירות שמקבלים עם המוצר. עם ההעדפה בא גם מחיר. לקוחות היו מוכנים לשלם יותר עבור מוצר בעל שירות טוב יותר. היצרנים והמשווקים מיהרו לנצל את היתרון הזה בכדי לגבות מחיר גבוה יותר. צרכנים העדיפו לקנות מוצרים עם אחריות טובה יותר, שניתן להחליף או לתקן אותם בשעת תקלה, וגם היו מוכנים לשלם יותר עבור אותם מוצרים, או עבור השירותים הנילווים אליהם. יצרני מכוניות, למשל, החלו לשים דגש על האחריות הניתנת עם המכונית ולא רק על ביצועי הרכב. חברות תעופה הציעו לאנשי עסקים שירות טוב יותר, בכדי למשוך את הנוסעים המתמידים וגבו מהם מחיר גבוה יותר. יצרני מזון החלו לספק לצרכנים מידע נוסף על המזון, כגון המרכיבים וכמות הקלורית, וכן מספרי טלפון אליהם ניתן להתקשר כדי לקבל סיוע, כגון מתכונים וצורת בישול של מרכיבי מזון. אותם יצרני מזון יצרו ביקוש גדול יותר למוצריהם ויכלו לדרוש מחיר גבוה יותר ממוצרים זהים, ללא אותה רמת שירות. החלו להיווצר חברות, אשר עסקו אך ורק בשירות. חברות אלו סיפקו שירותים לחברות היצרניות, בכדי לשפר את רמת השירות המוצעת לצרכנים, כמו חברות תמיכה אשר מספקות תמיכה טכנית במוצרים, או חברות תיקונים, אשר סיפקו שירותי תיקונים והחלפה אפילו בבית הלקוח.

גם הבידול של מתן שירותים החל להישחק עם הזמן. יותר ויותר  הציעו שירותים זהים ללקוחות, ובכך  איבדו החברות את היתרון התחרותי שהיה להן. נותני השירותים הראשוניים איבדו את הבכורה שלהם ולא יכלו לגבות עוד מחיר גבוה יותר עבור מוצריהם. נותני השירותים הראשוניים גם החלו לאבד נתח שוק, כאשר היתרון התחרותי שלהם נעלם. נוצר צורך למצוא בידול נוסף, שיהיה קשה לחיקוי ויקנה שוב יתרון תחרותי. בידול אשר ימשוך את הצרכנים והלקוחות להעדיף מוצר של יצרן מסוים על פני יצרנים אחרים, אשר הציעו מוצר זהה, עם אותם שירותים. מהצורך הזה נולדו "מוצרים עם חוויה". אלה הם מוצרים, אשר מבדלים את עצמם בכך שהם מציעים ללקוח חוויה, מסביב או בנוסף למוצר עצמו. החוויה באה לבדל בין המוצרים השונים. החוויה נשארת בזיכרונו של הלקוח זמן רב, גם לאחר סיום השימוש במוצר עצמו, ובכך היא גורמת ללקוח להעדיף את מוצר החוויה בעתיד. יש גם נכונות לשלם מחיר גבוה יותר עבור מוצרים עם חוייה.

מן הראוי להבחין בין שני סוגים של מוצרי חוויה: הסוג האחד הוא כאשר המוצר עצמו הוא החוויה, והסוג השני הוא מוצר, אשר מתלווה אליו חוויה. הדוגמה הטובה ביותר למוצר, שהוא עצמו החוויה, היא פארק השעשועים של דיסני, דיסניוורלד. מטרת הביקור בדיסניוורלד היא לזכות בחוויה מהנה. דוגמאות נוספות: סרט קולנוע, מועדון ריקודים, בריכת שחיה ואף ספר קריאה. גם במוצרים שהם החוויה, ניתן לשפר את העוצמה והאינטנסיביות של החוויה, או להוסיף לה חוויות נילוות לכן בתי קולנוע משפרים את הכיסאות, מוסיפים רמקולים ומפיקים סרטים תלת-מימדיים.

הסוג השני של המוצרים הם המוצרים אליהם מתלווה חוויה. בקטגוריה זו נכללים למעשה כל המוצרים והשירותים. לכל מוצר ניתן להוסיף חוויה או לשפר אותה. זהו האתגר העומד בפני משווקים, אשר באמצעותו הם יכולים לבדל את המוצר שלהם ולהפתיע את הלקוח ולגרום לו להגיד: "wow", לזה לא ציפיתי.

ניתן לחלק את החוויה המתלווה למוצר לשתי קטגוריות כלליות, אשר כל אחת מהן מתחלקת לקטגוריות משנה:

חוויה ישירה היא חוויה הקשורה ישירות למוצר עצמו. אותה ניתן לחלק לתחומים הבאים: תהליך הקניה, שימוש במוצר ומעטפת המוצר. עוד בתהליך הקניה ניתן להקנות ללקוח חוויה, בין אם על-ידי מתן הדגמה חיה של המוצר, בין אם על ידי גישה נוחה ומעניינת למוצר, ובין אם על ידי תנאי תשלום נוחים. במקרים רבים מקבל הלקוח את החלטת הקנייה עצמה באמצע תהליך הקניה, ומוצרים, אשר יקנו חוויה כבר בשלב הזה, יזכו ליתרון תחרותי מובהק ויגדילו את סיכוייהם להימכר. לדוגמה: חנויות גלידה מאפשרות ללקוחות לטעום את סוגי הגלידה השונים בזמן הקניה, על-מנת לאפשר להם לבחור רק את הטעמים שהם אוהבים ובכך לשפר את שביעות רצונם.

החוויה של שימוש במוצר היא התחום נרחב ביותר, שבו יש אפשרויות רבות מאוד למתן חוויה. להלן מספר דוגמאות: חברות השכרת רכב מציעות דרכים שונות בכדי לקצר את זמן ההמתנה לקבלת הרכב, כגון אפשרות לאסוף את הרכב באופן עצמאי ישירות ממגרש החניה. מסעדות יוצרות אוירה מסוימת במסעדה, כגון: מסעדה המדמה יער גשם בדרום אמריקה באמצעות קולות וריחות מתאימים, אשר גורמים ללקוח להרגיש כאילו הוא נמצא באמצע ג'ונגל. כמובן קיימת גם החוויה בשימוש במוצר שהוא בעל סטאטוס גבוה, כגון: רכב יוקרתי, שעון, בגדים. חוויה שעבורה מוכנים הלקוחות לשלם פרמיה גבוהה.

סוג החוויה הישירה השלישי הוא החוויה שנובעת ממעטפת המוצר, כלומר: מהאריזה, צורת האחסון, משלוח המוצר ועוד. דוגמה מעניינת היא יצרן מים מינראליים, מוצר שבו קשה מאוד ליצור בידול, אשר יצר בקבוקים עם תמונה, שכאשר מסתכלים על התמונה דרך המים נוצר רושם של תמונה תלת-מימדית. בכך הצליח יצרן המים המינראלים ליצור חוויה בשימוש במוצר פשוט בעזרת האריזה.

מעבר לחוויה שנובעת ישירות מהמוצר, ניתן לספק לצרכנים חוויה עקיפה, שמסביב למוצר עצמו. חלוקת פרסים והגרלות היא סוג של חוויה עקיפה, אשר מעניקה ללקוח הרגשה של השתתפות באירוע מעבר למוצר עצמו. גם מסיבות השקה של מוצרים, פסטיבלים ואירועים שונים למוצר מסוים, מעניקים ללקוח חוויה בעקיפין,  אשר מתקשרת אצל הצרכן עם המוצר ומבדלת אותו מאחרים.

סוג נוסף של חוויה עקיפה הוא יצירת תחושה של עזרה לקהילה בעיני הלקוח. מוצרים, אשר חלק מהכנסותיהם נתרמים למוסדות צדקה, מספקים חוויה לצרכן, בכך שהם נותנים הרגשה של תרומה ועזרה לזולת. מוצרים עם אריזות ידידותיות לסביבה מעניקים גם הם חוויה לצרכן, בכך שהם משפרים את הרגשתו לגבי השימוש במוצר.

כאשר מתכננים מוצר עם חוויה, יש להתחיל עם בוני החוויה, כלומר: הגורמים אשר יעניקו למשתמש או לצרכן חוויה.

בוני החוויה יכולים לבוא מכיוונים שונים ועל ידי פעילויות שונות, אשר ניתן להציגם בדרך הבאה:

מצד אחד יכולה השתתפות פעילה של הצרכן, שבה הוא מבצע פעילויות שונות הקשורות לרכישת המוצר או לשימוש בו בעצמו, ומצד שני ייתכן שהוא יעדיף דווקא להיות משתתף סביל, אשר מבצעים עבורו את כל הפעולות ללא מעורבות פעילה. במקביל ניתן לסווג את המעורבות של הצרכן לעמדת תצפית בלבד, כשהוא צופה בהתרחשויות מבחוץ פנימה, לעומת התמזגות, כשהצרכן משתלב בתהליך והופך להיות חלק בלתי נפרד ממנה.

סיווג יצירת החוויה לפי שני המימדים האמורים יוצר ארבע קטגוריות של פעילויות חוויה.  לשם המחשה נקח, לדוגמה, רכישת מקדחה לבית בחנות "עשה זאת בעצמך", והשאלה היא כיצד להגביר את החוויה הקשורה במוצר. ארבע הפעילויות האפשריות כוללות:

• בידור (השתתפות סבילה/תצפית) - צפייה בסרט הדרכה או סרט פרסומת, רצוי מבדר ומשעשע על הפעלת המכשיר והשימושים שלו. הצפייה יכולה להיות גם בבית.
• ביקור (השתתפות סבילה/התמזגות) – צפייה בסרט, אבל במקום ההתרחשות עצמו, כלומר: בחנות או בבית מלאכה.
• למידה (השתתפות פעילה/תצפית) – השתתפות בקורס הדרכה, או קריאת מדריך למשתמש, אשר ממחישים את השימוש במוצר ומחייבים שינון וזכירה של החומר הנלמד.
• משחק (השתתפות פעילה/התמזגות) – התנסות הלכה למעשה בשימוש במוצר.

במקביל לבוני החוויה אין "הורסי החוויה", כלומר את האלמנטים אשר ימנעו מהלקוח את החוויה מהמוצר. כמו בוני החוויה, גם הורסי החוויה יכולים להיות ישירים ועקיפים ויכולים לנבוע משימוש ישיר במוצר, מתהליך הרכישה, או ממעטפת המוצר. למשל, תור ארוך, כמעט בכל תהליך רכישה של כל מוצר, יהווה הורס חוויה, אשר יכול לנטרל את כל בוני החוויה שנבנו ולהשאיר טעם רע בפי הצרכן. שירות גרוע או יחס מזלזל של המוכרים גם-כן יכול להיות הורס חוויה, שיבטל את כל בוני החוויה. בזמן שימוש במוצר, אם המוצר מסובך לשימוש עם הוראות מורכבות, חסר בו חלק מסוים, מצריך קניה של מוצרים נילווים, או אינו עומד בציפיות הלקוח, תגרם ללקוח הרס של החוויה.

במקרים רבים הורסי החוויה יבטלו את כל ההשקעה הרבה שניתנה בבנית החוויה. עם זאת, לרוב ניתן להפטר מהורסי החוויה בהשקעה מועטה, הרבה יותר נמוכה מזו הנדרשת לבניית החוויה. לכן מפתיע עד כמה מעט תשומת לב מוקדשת לניטרול הורסי החוויה.

החלוץ בבניית חוויה הוא ללא ספק וולט דיסני. כאשר דיסני יצר את הפארקים שלו, תחילה דיסנילנד ולאחר מכן דיסניוורלד, הוא רצה להעניק ללקוחות או, יותר נכון, לאורחים, כפי שהם נקראים באתרי דיסני, חוויה בלתי נשכחת. לשם כך הושקע הרבה בבניית אתרי מופעים (rides) , שכל אחד מהם מבוסס על ציוד מתוחכם ומתקנים משוכללים, כמו גם הפתעות יצירתיות. בנוסף לכך מעשירים את החוויה על ידי אפשרות למגע ישיר בין האורחים לבין הדמויות המפורסמות של דיסני, כמו גם בצילומים ובאביזרים צבעוניים, שניתן לקחת הביתה כדי להאריך ולהזכיר את החוויה.

 בדיסני לא שכחו גם לתת את הדעת להורסי החוויה. לאחר מחקר שערכו בפארק גיל,ו כי הורס החוויה העיקרי הוא ההמתנה בתור למתקנים השונים. בכדי לפתור את הבעיה פיתחו בדיסני ארבע שיטות:

1. התור תוכנן כך שהוא מתפתל בין מיתקנים וקירות, אשר מסתירים את אורכו, כדי לא להפחיד.
2. בתחילת כל תור כתוב כמה זמן יש לחכות, כך שהאורחים לא יופתעו מזמן ההמתנה
3. לאורך התור מספקים לממתינים תעסוקה, בצורה של טלויזיות, תפאורה מעניינת ועוד
4. התור למעשה מחולק לשני קטעים. לאחר המתנה בתור רגיל מובלים הממתינים לחדר גדול שבו מוצגת פניהם איזה שהיא תוכנית, בדרך כלל בטלויזיה, בכדי להעביר את הזמן עד לכניסה למתקן עצמו
5. הלקוחות יכולים לקבל מראש מועד, שבו יוכלו להיכנס למתקן מסויים ללא המתנה בתור. אמנם מספר ההזמנות הללו, שכל אורח יכול לקבל, מוגבל, אבל הדבר מצמצם במידה רבה את זמן ההמתנה הכולל של כל אוחר.

הרבה חברות, לא רק מתחום השעשועים, מחקות את הגישה דיסני בנושא של מתן חוויה ובביטולם של הורסי החוויה. מובן שכל חברה צריכה למצוא את בוני החוויה המתאימים למוצר שלה ולהשתדל שהם יהיו ייחודים לה ולא ניתנים לחיקוי בקלות רבה על ידי המתחרים.

צריך, כמובן, לטפל בהורסי החוויה. בנקים, מסעדות מזון מהיר ומקומות אחרים שבהם יש תור, השכילו ומצאו דרכים בכדי להפחית את הורס החוויה הזה בדרכים שונות. מקדונלד למשל, שבה מהירות הגשת האוכל הוא אלמנט חשוב מאוד מהחוויה (אומנם לא בישראל), החליטה לפצל את התורים לתורים נפרדים עבור כל קופה ולא ליצור תור אחד. בניגוד אליה, ברגר קינג, אשר שמה את הדגש בחוויה של קבלת אוכל לפי הזמנה, החליטה ליצור תור אחד עבור כל הקופות, צורה יותר הוגנת לעמידה בתור. במקומות אחרים צמצמו את ההמתנה בתור על ידי יצירת תור לטיפול מהיר ותור לטיפול ממושך.

מתן חוויה לא רק שיוצר יתרון תחרותי, הוא מאפשר גם לגבות מחיר גבוה יותר עבור המוצר או השירות. לדוגמה: רשתות בתי הקפה, שהחלוצה בהן היתה סטארבקס, שאומנם לא הצליחה בישראל, אבל הצליחה בגדול בארה"ב והניבה למשקיעיה רווחים אדירים. ברשת סטארבקס החוויה היא חלק חשוב מאוד מהמוצר: הדגש על איכות הקפה, מגוון הטעמים וההרגשה המיוחדת שמקרינות המסעדות, גורמות לחוויה שעבורה מוכנים צרכנים אמריקאים לשלם פי שלוש ויותר עבור כוס קפה.

כיום כל אסטרטגיה שיווקית, גם של המוצרים הבסיסיים ביותר, צריכה לקחת בחשבון את נושא החוויה ולחשוב כיצד נית למנף זאת ליצירת יתרון תחרותי.